• Carla Salamanca

¿Cómo responden las empresas conscientes a la crisis actual.

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Es utópico pensar que la crisis actual podrá ser resuelta por los gobiernos, los bancos centrales y la organización mundial de la salud. Es ahora más que nunca, cuando las empresas conscientes deben de sumar y demostrarle a su comunidad que su objetivo de existir va más allá que solo generar ingresos. ¿ Utópico? Algunos dirán que sí. Sin embargo, los realmente conscientes buscarán la mejor alternativa para vivir en un sistema capitalista sin perder la noción de la importancia de vivir en sociedad. Conforme la crisis de COVID-19 se continua desarrollando, nuestros líderes políticos, instituciones financieras y estructuras de gobierno global están siendo puestos aprueba. Su trabajo se hace aún más difícil por los bajos niveles de confianza pública y los contratos sociales incumplidos en muchas partes del mundo. Las crisis, abre el debate sobre un sin fin de temas, sin embargo, uno que para nosotros destaca es cómo las crísis nos recuerdan de la importancia de vivir en sociedad. Nos recuerda de cómo estamos todos interconectados, y que la manera en la que hemos estado viviendo no es sostenible. Consideramos, que a pesar de los muchos actos maravillosos de caridad que se presencian en comunidades en cuarentena, sabemos que las dificultades inminentes afectarán la cohesión social.

A medida que los límites de nuestras herramientas de gestión de crisis se vuelven claras y la pandemia aumenta, es cada vez más evidente, que necesitamos que el sector privado se una a la primera línea de batalla frente al coronavirus. El capitalismo consciente, que busca crear empresas responsables y consciente que vayan más allá de la primicia de generar altos márgenes de ingreso para los accionistas, ahora enfrenta su mayor prueba hasta ahora. Los CEOs de hoy se encuentran en un punto crucial para demostrar su tipo de liderazgo y visión de negocios, ya que están teniendo que tomar una serie de decisiones imposibles, mientras intentan absorber pérdidas, mantener un flujo de caja constante y equilibrar las necesidades competitivas de sus inversores, clientes, personal y proveedores. No hay respuestas firmes, solo los mejores juicios e innumerables incógnitas sobre las cadenas de suministro, los mercados volátiles y el impacto de las prohibiciones de viaje y el distanciamiento social. Lo que es un hecho, es que será imposible mantener a todos felices.

No obstante, considero que en medio de la tormenta, existe un mar de oportunidades para las empresas. Afortunadamente, el mercado ha cambiado debido a que los nuevos consumidores exigen mucho más de las marcas. Un ejemplo claro de esto es:

- 91% de los Millenials cambiaran el consumo de una marca por aquellas que lideren una causa con la que se sienten identificados.

- 38% de los Millenials han cortado su relación con una o varias marcas porque han percibido en ella un impacto negativo en el mundo.

- 83% de los Millenials considera que el éxito empresarial debe de medirse en términos de algo más que el desempeño financiero.

- Solo el 37% de los millenials y miembros de la generación Z piensan que los líderes de negocios impactan positivamente en el mundo.

Ante las cifras mencionadas, es claro ver cómo en los últimos años se ha visto como empleados y consumidores recompensan cada vez más a aquellas empresas que usan sus recursos y fuerza para la generación de un bien colectivo. Tal como lo comenta Paul Polman en su articulo publicado en el World Economic Forum, las empresas que defienden y se rigen por valores claros y un propósito que va más allá de solo generar ingresos, presentan un desempeño financiero más sólido.

Lo vimos claramente en Unilever durante mis 10 años como CEO cuando poner el propósito en el centro de nuestro modelo de negocios generó un retorno del 300% para los accionistas. A medida que las empresas responden al coronavirus, la falsa virtuosidad será fácil de detectar. Destacan los líderes empresariales que respaldan las declaraciones morales con acciones prácticas.

Las empresas responsables harán todo lo posible para proteger a su gente, es decir, empleados, clientes y cadenas de suministro. Promover la salud y la seguridad debe ser siempre la prioridad número uno. Lo siguiente, es tratar de mitigar el impacto financiero, especialmente para el personal más vulnerable. “Microsoft ha acordado seguir pagando salarios regulares a los trabajadores por hora, incluso si las horas se reducen” ( Polman, 2019). El supermercado británico Morrisons acaba de lanzar un fondo de dificultades para los empleados que enfrentan dificultades como resultado del virus ( Polman, 2019). Desafortunadamente, pocas empresas están buscando seguir el ejemplo. Pocos casos en México presentan alternativas como el promover licencias por enfermedad pagadas, o opciones creativas y flexibles como semanas de vacaciones “voluntarias” sin remuneración.

Si bien los gobiernos pueden y deben brindar apoyo a las familias, es una tontería esperar que un gabinete como el actual quiera tomar la responsabilidad de hacer todo el trabajo pesado. Si nuestras sociedades van a salir de la agitación lo más fuertes posible, será esencial la contribución de todas las empresas, sin importar su tamaño o alcance.

Un ejemplo claro de esto, fue South West Airlines empresa que durante la crisis de 9/11, utilizó la creatividad y la fuerza en equipo para sobrellevar la situación. Como consecuencia del ataque terrorista , una ola de quiebras sin precedentes arrasó con la industria de las aerolíneas. A medida que las aerolíneas buscaron despidos y grandes devoluciones salariales para recuperar la viabilidad, las relaciones de la gerencia con los empleados y sus sindicatos se desplomaron a nuevos mínimos.

Southwest Airlines fue una notable excepción. Solo entre las principales aerolíneas, Southwest eligió resistir la tormenta sin hacer despidos, y nunca pidió ninguna devolución de sueldo. Al renunciar a la reducción de personal, esta compañía creó recursos de afrontamiento que permitieron a sus empleados responder de manera coherente a la crisis de maneras innovadoras y permitieron que el desempeño de la organización volviera más rápidamente a los niveles anteriores a la crisis. Logrando así, ser la única empresa del sector aeronáutico en tener 46 años consecutivos de ganancias.

Es más fácil decirlo que hacerlo. Siempre es tentador asegurar la viabilidad inmediata y los resultados como inversionistas, pero las empresas con visión de futuro que equilibran esta demanda con la prestación de ayuda real a otros grupos, verán enormes beneficios en los próximos meses y años. Un aumento de la lealtad de clientes, indices de compromiso y productividad laboral nunca antes vistos, un mejor posicionamiento de la empresa ante la comunidad y por consecuencia, convertirse en la marca presente en la mente de los consumidores y proveedores.

Los grandes líderes empresariales, jugarán su juego más importante durante los próximos días, todo con la intención de servir a las sociedades que los acogen en este momento de gran necesidad, ofreciendo a las personas seguridad y estabilidad como antídoto contra el pánico y el miedo. Los empleados, sobre todo, esperarán esto. Esta crisis nunca antes vista, exige más de nuestros altos ejecutivos.

El ganador del premio Nobel Wangari Maathai dijo que, en el curso de la historia, llega un momento en que la humanidad debe cambiar a un nuevo nivel de conciencia, para alcanzar un terreno moral más elevado. Para las suites C en todas partes, ese momento es ahora ( Polman, 2019). 

Entre más trabajemos como sociedad y entre más entendamos nuestra interdependencia, menos empresas quebrarán y como consecuencia, la salud general de la economía mejorará y nuestra eventual recuperación llegará antes de lo que imaginamos.

¡ Ante un mundo de problemas un sin fin de posibilidades !

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